Кейс: как увеличить CTR поисковых объявлений на 68% с помощью технологии Контекст+ от PromoPult

Что такое технология «Контекст+», как она работает и каких результатов позволяет добиться.

После запуска контекстной рекламы сложно расстаться с мыслью: все ли правильно настроено? И это правильный вопрос. Идеальных кампаний не бывает. Всегда можно что-то «подкрутить». Проблема в том, что на ручное тестирование заголовков, описаний, быстрых ссылок и минусовку фраз нужно время и опыт.

Одно из решений — автоматизировать процесс с помощью технологии «Контекст+» рекламной системы PromoPult. В этом кейсе мы покажем на реальном примере, как работает технология и какой от нее эффект.

Контекст

Что такое технология «Контекст+» и как она работает?

В системе PromoPult есть модуль контекстной рекламы. Он позволяет на автомате настраивать кампании в Яндексе и Google.

Помимо основных функций в модуле рекомендуется подключить технологию «Контекст+». Она направлена на то, чтобы непрерывно улучшать объявления и повышать их CTR. При этом рекламодатель не принимает участия в работе. Все задачи решаются на стороне PromoPult.

Технология работает в четырех направлениях:

  • Тестирование разных вариантов заголовков и текстов объявлений. Система выбирает объявления с низким CTR, специалисты пишут новые тексты и делят показы между двумя вариантами. Если CTR на новом объявлении вырос, старый вариант удаляют и далее показывается только новое объявление. Если роста не было, тестируется еще один текст — до тех пор, пока не будет прироста CTR.
  • Минусовка фраз. В автоматическом режиме система мониторит поведенческие факторы посетителей из контекстной рекламы и останавливает показы по тем словам, где были зафиксированы переходы низкого качества (например, пользователи пробыли на сайте незначительное время или не совершали конверсионных действий по целям). Затем эти слова добавляются к списку минус-слов. Следующий этап — перекрестная минусовка. Она повышает релевантность объявлений.
  • Тестирование быстрых ссылок. Система добавляет быстрые ссылки, оценивает CTR за период, затем изменяет их и сравнивает CTR. В итоге остаются ссылки, которые обеспечили более высокий CTR.
  • Изменение отображаемых ссылок. Они помогают человеку понять, куда он попадет при клике по объявлению. Эти ссылки должны максимально точно отображать путь к посадочной странице.

При настройке контекстной рекламы в PromoPult (вот инструкция) технология «Контекст+» включена по умолчанию. То есть для ее работы главное — оставить ее включенной. Дополнительно что-то делать не нужно.

 

Контекст1

Результаты работы технологии «Контекст+»: кейс Woodmart

Исходные данные:

  • площадка — woodmart.org (интернет-магазин деревянных заготовок и материалов для творчества);
  • площадка рекламировалась в Яндекс.Директе и Google Ads (только в поиске);
  • запущено 77 объявлений (Яндекс — 31, Google — 46);
  • старые и новые объявления показывались одинаковый промежуток времени;
  • отминусованы неэффективные слова.

Механика улучшения CTR:

  1. Клиент сам настроил и запустил рекламу в PromoPult.
  2. Система по специальному алгоритму выбрала 77 объявлений, которые требовали улучшения.
  3. Специалисты PromoPult изменили заголовки и текстов объявлений, добавили/изменили быстрые ссылки, изменили отображаемые ссылки (где это требовалось) и запустили новые объявления вместо старых.
  4. Система оценила CTR новых объявлений за период. Объявления со статусом ОК (по которым произошел рост) окончательно заменили собой старые объявления.
  5. Объявления со статусом FALSE (по которым наблюдался спад CTR) продолжили тестировать до достижения статуса ОК. Сюда же попали объявления, которые показали рост менее чем на 1 п.п. Такой рост нельзя считать достижением — это может быть статистическая погрешность. Контекст3

CTR вырос на 3 п.п. (с 4,4% до 7,4%). Прирост CTR составил 68%.

 

В первом цикле тестирования позитивные результаты наблюдались по 65 объявлениям (84% от общего количества). Прирост CTR по объявлениям со статусом ОК составил 92%. Тестирование же по 12 объявлениям продолжится до достижения позитивного прироста CTR.

 

Максимально CTR по отдельному объявлению вырос с 4,98% до 34,45% (почти в 6 раз!). Разница CTR по каждому объявлению отражена на графике:

Контекст6

В зависимости от рекламной системы эффективность тестирования несколько отличалась:

  • В Яндекс.Директе удалось добиться лучших результатов, чем в Google Ads. Здесь CTR вырос на 4,4 п.п. (с 4,1% до 8,5%). Прирост составил 106,2%.
  • В Google Ads CTR вырос на 1,5 п.п. (с 5% до 6,5%). Прирост — 30,7%.

Контекст7

Почему такая разница? С одной стороны, в Google Ads эффективность объявлений изначально выше (5% против 4,1% в Директе), поэтому запас роста меньше. С другой стороны, возможно, здесь более высокая конкуренция по заданной тематике или задана меньшая максимальная ставка. Нужно проанализировать ситуацию и разобраться, в чем дело. Тем не менее в обеих системах достигнут хороший рост.

Что повлияло на рост?

Мы выбрали 5 объявлений, по которым произошел наиболее заметный рост. На примере этих объявлений мы покажем, что повлияло их эффективность.

1. Тестирование заголовков и описаний

Это важнейшие элементы поисковых объявлений. Именно от качества и релевантности текстов объявлений зависит кликабельность.

Контекст8

Специалисты улучшали заголовки и тексты разными способами:

  • Повышение релевантности объявлений поисковым запросам. Яркий пример — объявление 1. Здесь в качестве посадочной пользователь указал страницу с наборами для резьбы — но тексты написаны под ключ «резцы по дереву». В итоге люди, когда искали наборы для резьбы, видели объявление с предложением купить резцы. Естественно, они по нему мало кликали. После повышения релевантности текстов объявление дало максимальный прирост CTR. Пример1
  • Уточнение. В объявлении 4 пользователь рекламирует стабилизированную древесину, но не указывает, какую именно. В новом объявлении название древесины присутствует в тексте. Наряду с прочими факторами это помогло повысить CTR на 283%. Контекст Пример
  • Перенос ключей в начало. В рассмотренном выше объявлении 4 использован еще один прием. Обратите внимание, что ключ «стабилизированная древесина» размещен в самом конце заголовка и описания. В новом варианте объявления важные фразы «карельская береза» и «заготовки для творчества» вынесены в начало. Здесь они привлекают больше внимания.Пример3
  • Добавление цены. Это известный прием повышения привлекательности объявлений. Если указана цена, пользователи охотней кликают по ним. Это наглядно показывает объявление 3: ни о чем не говорящая фраза «по низким ценам» заменена на «цена — от 721 руб.». CTR при этом вырос на 473%. Пример4
  • Призыв к действию. Простой прием, который мотивирует на психологическом уровне человека перейти по объявлению. Например, в объявлении 5 добавление слов в повелительном наклонении «купите» и «выбирайте» сыграло свою роль. Пример5
  • Разнообразие. В объявлении 5 в заголовке и описании 3 первых слова дублируются. Внесение разнообразия привлекает больше внимания. Порой достаточно просто «перетасовать» в объявлении, чтобы получить эффект. Пример6

2. Изменение/добавление быстрых ссылок

Быстрые ссылки делают объявления более заметными для пользователей и позволяют им сразу попасть в интересующий раздел.

В объявлении 1 специалисты изменили тексты быстрых ссылок — сделали их более релевантными поисковому запросу «наборы для резьбы». В быстрых ссылках указали составляющие наборов.

Пример7

В объявлении 4 было три быстрых ссылки. Добавили четвертую, причем в самое начало вынесли ссылку «Уценка». Такой подход неплохо сработал.

Пример8

В объявлении 5 быстрых ссылок вообще не было. Как видите, их добавление наряду с другими факторами улучшило CTR.

Пример9

А вот в объявлениях 2 и 3 быстрые ссылки не меняли — анализ показал, что первоначальный вариант был оптимальным.

Даже если пользователь не добавит быстрые ссылки на этапе создания объявления, специалисты PromoPult при подключенной технологии «Контекст+» сделают это за него.

3. Корректировка отображаемой ссылки

По этой ссылке пользователь понимает, куда он попадет после перехода по объявлению. Так, в объявлениях 2, 4 и 5 отображаемая ссылка указывала на главную, хотя по факту пользователь попадал на страницы каталога. Специалисты составили ссылки, которые отражали реальную посадочную страницу.

В объявлении 1 ситуация была немного другой: отображаемая ссылка указывала не на тот раздел, на который реально вела ссылка. Новая ссылка повысила релевантность объявления. Контекст Пример 2

 

А вот в объявлении 3 отображаемая ссылка была правильной — просто решили немного изменить ее текст: раздел «резцы по дереву» назвали «стамески дерево», а раздел «наборы резцов» — «купить наборы». У этого объявления в итоге CTR вырос почти в 4 раза.

Во сколько обойдется использование «Контекст+»?

В основе технологии «Контекст+» лежит автоматический алгоритм. Но улучшением объявлений занимаются реальные люди. Поэтому технология платная. Ее стоимость — 10% от бюджета на контекст.

В PromoPult подсчитали, что подключать технологию выгодно при бюджете от 3 000 руб./мес. Увеличение же бюджета повышает точность работы технологии (поскольку появляется больше данных для анализа и снижается погрешность). Если говорить о денежной экономии, то она в среднем по системе составляет 45%.

В рассмотренном кейсе CTR вырос на 68%. И это только за один цикл тестирования. В следующем цикле значение наверняка увеличится (как минимум по части объявлений). При этом пользователю не пришлось предпринимать какие-либо действия: фактически в один клик он улучшил показатели по всей кампании.

Читайте также

Добавить комментарий

Войти с помощью:

Уважаемые читатели! Мы не приемлем в комментариях мат, оскорбления других участников, спам и ссылки на сторонние ресурсы, враждебные заявления в сторону администрации и посетителей ресурса. Комментарии, нарушающие правила сайта, будут удалены.
Обязательные поля отмечены *

 

Если Вам нравятся статьи, подпишитесь на наш канал в Яндекс Дзене, чтобы не пропустить свежие публикации. Вы с нами?